en
vn
jp
Chiến lược Go to Market trong thời đại Web3: Tư duy, Chiến thuật và Chỉ số
Mọi công ty lúc ban đầu đều phải đối diện với loạt câu hỏi:
- Làm thế nào để đi từ con số 0?
- Làm thế nào để có được khách hàng?
- Làm thế nào để tạo ra hiệu ứng mạng lưới – nơi sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trở nên có giá trị hơn đối với người dùng bởi ngày càng nhiều người sử dụng nó – tạo ra động lực cho khách hàng sử dụng hoặc đăng ký?
Tóm lại, làm thế nào để thâm nhập thị trường (GTM – Go to market) và thuyết phục khách hàng tiềm năng dành tiền bạc, thời gian và sự chú ý của họ vào sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn?
Phản ứng của hầu hết các tổ chức trong thời đại web2 – kỷ nguyên Internet được định nghĩa bởi các sản phẩm / dịch vụ tập trung lớn (centralization) như Amazon, eBay, Facebook và Twitter, trong đó phần lớn giá trị tích lũy cho chính nền tảng chứ không phải cho người dùng – là đầu tư đáng kể cho đội ngũ bán hàng và marketing như một phần trong chiến lược thâm nhập thị trường (TNTT) truyền thống, tập trung vào việc tạo ra khách hàng tiềm năng, thu hút và giữ chân khách hàng.
Nhưng trong những năm gần đây, một mô hình xây dựng tổ chức hoàn toàn mới đã xuất hiện. Thay vì bị kiểm soát bởi các công ty – với ban lãnh đạo tập trung đưa ra tất cả các quyết định về sản phẩm hoặc dịch vụ – mô hình mới này sử dụng các công nghệ phi tập trung (decentralization) và đưa người dùng vào vai trò sở hữu thông qua một nguyên thủy kỹ thuật số (digital primitive) gọi là token.
Mô hình mới này, được gọi là web3, thay đổi toàn bộ ý tưởng thâm nhập thị trường cho những loại hình công ty mới này.
Mặc dù một số phương pháp thu hút khách hàng truyền thống vẫn còn phù hợp, nhưng việc giới thiệu token và cơ cấu tổ chức mới như các tổ chức tự trị phi tập trung (DAO) đòi hỏi sự đa dạng trong phương pháp tiếp cận thị trường.
Vì web3 vẫn còn mới đối với rất nhiều người nên trong bài viết này, tôi chia sẻ quan điểm cá nhân về việc thâm nhập thị trường trong bối cảnh này cũng như nơi các loại tổ chức khác nhau có thể tồn tại trong hệ sinh thái.
Tôi cũng sẽ đưa ra một số mẹo và chiến thuật cho những ai muốn xây dựng chiến lược go to market web3 của riêng họ.
Chất xúc tác của chiến lược Go to Market mới: Token
Khái niệm phễu khách hàng là một chiến lược go to market rất căn bản và quen thuộc với hầu hết các doanh nghiệp: đi từ nhận thức (awareness) và tạo khách hàng tiềm năng (acquistion) ở đầu phễu đến chuyển đổi (conversion) và giữ chân khách hàng (retention) ở cuối phễu.
Do đó, chiến lược go to market truyền thống trong thời đại web2 giải quyết các câu hỏi thu hút khách hàng thông qua lăng kính rất tuyến tính, bao gồm các thành phần như giá cả, tiếp thị, quan hệ đối tác, lập bản đồ kênh bán hàng và tối ưu lực lượng bán hàng.
Các thước đo thành công bao gồm thời gian chốt đơn, tỷ lệ nhấp vào trang web và doanh thu trên mỗi khách hàng, cùng nhiều thước đo khác.
Web3 thay đổi toàn bộ cách tiếp cận nhằm tận dụng các mạng lưới mới, bởi vì token đem lại một giải pháp thay thế cho cách tiếp cận truyền thống.
Thay vì chi tiền cho hoạt động marketing truyền thống để lôi kéo khách hàng tiềm năng, đội ngũ phát triển có thể sử dụng token để thu hút người dùng ban đầu, những người này sẽ được tưởng thưởng cho những đóng góp ban đầu khi hiệu ứng mạng lưới chưa rõ ràng hoặc chưa bắt đầu.
Điều này làm cho người dùng ban đầu trong thời đại web3 trở nên quyền lực hơn so với mô hình phát triển kinh doanh truyền thống hoặc nhân viên bán hàng trong web2.
Ví dụ:
- Compound, một giao thức cho vay, đã sử dụng token để khuyến khích những người cho vay và người đi vay ban đầu bằng cách tặng thưởng COMP token để tham gia, hoặc ‘tăng tính thanh khoản’ bằng một chương trình khai thác thanh khoản.
- Bất kỳ người dùng nào của giao thức này, cho dù là người đi vay hay người cho vay, đều nhận được COMP token.
- Sau khi chương trình ra mắt vào năm 2020, tổng lượng giá trị tài sản khóa lại (TVL – Total value locked) trong Compound đã tăng từ 100 lên 600 triệu đô.
- Trong khi các công ty truyền thống thưởng cho nhân viên thông qua sở hữu cổ phần, họ hiếm khi thưởng cho khách hàng (ngoài chiết khấu mua hàng hoặc hoa hồng giới thiệu).
Tóm lại:
Trong web2, bên liên quan chính của chiến lược go to market là khách hàng, thường có được thông qua các nỗ lực bán hàng và tiếp thị.
Còn trong thời đại web3, bên liên quan không chỉ bao gồm khách hàng / người dùng mà còn bao gồm các nhà phát triển, nhà đầu tư và đối tác của họ.
Do đó, nhiều công ty web3 nhận thấy vai trò cộng đồng quan trọng hơn vai trò bán hàng và tiếp thị.
Ma trận Go to market trong web3
Với các tổ chức web3, chiến lược go to market phụ thuộc vào vị trí của tổ chức trong ma trận dưới đây, theo 2 chiều kích: Cơ cấu tổ chức (là tập trung hay phi tập trung) và Đòn bẩy kinh tế (có token hay không có token):
Chiến lược GTM sẽ khác nhau ở mỗi góc phần tư và có thể mở rộng mọi thứ, từ các chiến lược web2 truyền thống đến các chiến lược mới và có tính thử nghiệm.
Bây giờ tôi sẽ tập trung vào góc phía trên bên phải (phi tập trung và có token) và so sánh nó với góc phía dưới bên trái (token và không token) để minh họa sự khác biệt giữa chiến lược go to market của web3 và web2.
Phi tập trung và có token
Hãy nhìn vào góc phía trên bên phải.
Ở đây bao gồm các tổ chức, mạng lưới và giao thức với mô hình hoạt động web3, nó đòi hỏi các chiến lược go to market mới.
Các tổ chức trong góc phần tư này tuân theo mô hình phi tập trung (mặc dù họ thường bắt đầu với đội ngũ lập trình hạch tâm hoặc nhân viên vận hành) và sử dụng token để thu hút các thành viên mới, tưởng thưởng cho những người đóng góp và phân phối phần thưởng đến những người tham gia.
Sự khác biệt cơ bản giữa các tổ chức web3 trong góc phần tư này và những tổ chức sử dụng mô hình go to market truyền thống nằm ở câu hỏi cốt lõi: Sản phẩm là gì?
Trong khi các công ty web2 và những công ty ở góc phần tư phía dưới bên trái phần lớn phải bắt đầu với một sản phẩm thu hút khách hàng (đến vì công cụ, ở lại vì mạng lưới), thì các công ty web3 tiếp cận thị trường thông qua 2 thứ: Mục đích và Cộng đồng.
Việc có một sản phẩm và một nền tảng kỹ thuật vững chắc vẫn quan trọng, nhưng nó không nhất thiết phải có trước.
Điều mà các tổ chức này cần là một mục đích rõ ràng xác định lý do họ tồn tại. Vấn đề mà họ đang cố gắng giải quyết là gì? Việc này có ý nghĩa hơn là chỉ huy động tiền dựa trên whitepaper (sách trắng, tài liệu chi tiết về sản phẩm, dự án) và đội ngũ sáng lập.
Điều đó cũng nghĩa là có một cộng đồng lớn mạnh – không chỉ là “dẫn dắt bởi cộng đồng” hay “cộng đồng là trên hết” mà còn do cộng đồng làm chủ – xóa mờ sự phân biệt giữa chủ sở hữu, cổ đông và người dùng.
Điều cho phép thành công lâu dài trong web3 là mục đích rõ ràng, có một cộng đồng chất lượng cao và tương tác tích cực, cũng như có cơ chế quản trị phù hợp với mục đích và cộng đồng đó.
Bây giờ chúng ta hãy đi sâu hơn vào các hoạt động go to market trong hai danh mục chính của các tổ chức web3 ở góc phía trên bên phải:
- Các ứng dụng phi tập trung (decentralized application)
- Các blockchain Lớp 1, các giải pháp mở rộng Lớp 2 và các giao thức khác.
Hoạt động go tp market cho các ứng dụng phi tập trung
“Ứng dụng phi tập trung” bao gồm tài chính phi tập trung (DeFi), token không thể thay thế (NFT), mạng xã hội và trò chơi.
DAO tài chính phi tập trung (DeFi)
Một danh mục chính của ứng dụng phi tập trung là các ứng dụng tài chính phi tập trung (DeFi), chẳng hạn các sàn giao dịch phi tập trung (ví dụ: Uniswap hoặc dYdX) hoặc stablecoin (ví dụ: MakerDAO’s Dai).
Mặc dù chúng có thể có các hoạt động go to market tương tự như một ứng dụng tiêu chuẩn, không phi tập trung, nhưng giá trị tích lũy là khác nhau do cơ cấu tổ chức và nền kinh tế token (token economic).
Nhiều dự án DeFi đi theo con đường mà giao thức được một nhóm phát triển tập trung ưu tiên phát triển trước. Sau khi tung ra giao thức, nhóm thường tìm cách phi tập trung hóa giao thức để tăng tính bảo mật và phân phối quyền quản lý hoạt động của nó cho một nhóm phi tập trung những người nắm giữ token.
Sự phi tập trung này thường được thực hiện thông qua:
- Phát hành token quản trị
- Ra mắt giao thức quản trị phi tập trung (thường là một DAO)
- Cấp quyền kiểm soát giao thức cho DAO
Quá trình phi tập trung này có thể liên quan đến nhiều cơ cấu và hình thức thực thể khác nhau.
Ví dụ:
Nhiều DAO không có bất kỳ pháp nhân nào liên kết với họ và chỉ hoạt động trong thế giới kỹ thuật số, trong khi những DAO khác sử dụng ví đa chữ ký (“multisig”) hành động theo chỉ đạo của DAO.
Trong một số trường hợp, các tổ chức phi lợi nhuận được thành lập để giám sát sự phát triển trong tương lai của giao thức theo chỉ đạo của DAO.
Trong hầu hết các trường hợp, nhóm nhà phát triển ban đầu tiếp tục hoạt động, đóng vai trò là một trong nhiều người đóng góp vào hệ sinh thái do giao thức tạo ra cũng như phát triển các sản phẩm và dịch vụ bổ sung hoặc phụ trợ.
Dưới đây là hai ví dụ DeFi phổ biến:
MakerDAO
Hoạt động như một DAO vào tháng 3 năm 2015, thành lập quỹ vào tháng 6 năm 2018 và ngừng hoạt động vào tháng 7 năm 2021.
MakerDAO có một stablecoin (đồng tiền ổn định) là Dai, với mục đích là cho phép người dùng giao dịch nhanh chóng, chi phí thấp, không biên giới, và minh bạch với một đơn vị giá trị ổn định. Điều này có thể thông qua việc mua hàng hóa và dịch vụ hoặc tương tác với các ứng dụng DeFi khác.
Nó cũng có token quản trị là MKR. DAO phê duyệt các thay đổi quản trị khác nhau cũng như các thông số về hoạt động của giao thức, bao gồm cả tài sản bảo đảm mà giao thức sử dụng để đúc DAI.
Giao thức Uniswap
Được tung ra bởi một công ty tập trung, nhưng hiện được sở hữu và quản lý bởi Uniswap DAO, được kiểm soát bởi những người nắm giữ token UNI.
Uniswap Labs, người tạo ra protocol, vận hành một giao diện cho giao thức Uniswap và là một trong nhiều nhà phát triển đóng góp vào hệ sinh thái của giao thức.
Vậy chiến lược GTM ở đây trông như thế nào?
Lấy ví dụ về Dai, stablecoin được phát hành và quản lý bởi MakerDAO.
Một mục tiêu đối với hầu hết các tổ chức phát hành stablecoin thuật toán (algorithmic stablecoin) như MakerDAO là tạo ra nhiều hoạt động sử dụng stablecoin trong hệ sinh thái tài chính.
Do đó, hoạt động GTM phải:
- Được niêm yết trên các sàn giao dịch tiền điện tử để bán lẻ và trading;
- Được tích hợp vào ví và ứng dụng; và
- Được chấp nhận như một hình thức thanh toán cho hàng hóa hoặc dịch vụ.
Ngày nay, có hơn 400 thị trường Dai, nó được tích hợp vào hàng trăm dự án và được chấp nhận như một hình thức thanh toán thông qua các giải pháp thương mại lớn như Coinbase Commerce.
Họ đã làm điều đó như thế nào?
Ban đầu, MakerDAO đã thực hiện điều này thông qua một nhóm phát triển kinh doanh truyền thống, họ thúc đẩy nhiều quan hệ đối tác và tích hợp ban đầu.
Tuy nhiên, khi nó tăng mức độ phi tập trung, việc phát triển kinh doanh trở thành trách nhiệm của đơn vị hạch tâm tăng trưởng (growth core unit), một cộng đồng con những người nắm giữ token MakerDAO, được gọi là SubDAO.
Ngoài ra, vì MakerDAO được phi tập trung và hoạt động giao thức của nó không cần sự tin cậy hay cho phép, bất kỳ ai cũng có thể tạo hoặc mua Dai bằng cách sử dụng giao thức.
Và vì Dai là mã nguồn mở nên các nhà phát triển có thể tích hợp nó vào ứng dụng của họ theo kiểu tự phục vụ. Theo thời gian, giao thức trở nên tự phục vụ – với các tài liệu phát triển tốt hơn, nhiều playbook tích hợp hơn – các dự án khác có thể mở rộng quy mô dựa trên đó.
Các chỉ số go to market cho DeFi DAO
Các chiến lược GTM mới cho web3 đưa đến nhiều cách thức mới nhằm đo lường mức độ thành công.
Đối với ứng dụng DeFi, chỉ số thành công chuẩn là tổng giá trị tài sản khóa lại (TVL) đã nói ở trên. Nó đại diện tất cả các tài sản mà sử dụng giao thức / mạng lưới cho những thứ như giao dịch, đặt cược và cho vay.
Tuy nhiên, TVL không phải là thước đo lý tưởng để đo lường sức khỏe và thành công lâu dài của tổ chức. Mặc dù các giao thức DeFi mới có thể sao chép mã nguồn mở, mang lại lợi suất cao và thu hút dòng vốn tài chính đáng kể và TVL, thông thường thì các nhà giao dịch thường rời đi ngay khi dự án tiếp theo xuất hiện.
Do đó, các chỉ số quan trọng hơn cần theo dõi bao gồm:
- Số người nắm giữ token
- Tần suất tương tác của cộng đồng
- Hoạt động của nhà phát triển
Ngoài ra, vì các giao thức có thể kết hợp – được lập trình để tương tác và xây dựng dựa vào nhau – một thước đo quan trọng khác ở đây là tích hợp.
Số lượng và loại tích hợp cho biết cách thức và vị trí mà giao thức được sử dụng trong các ứng dụng khác, chẳng hạn như ví, sàn giao dịch và sản phẩm.
DAO xã hội, văn hóa và nghệ thuật
Đối với các DAO xã hội, văn hóa và nghệ thuật, Go to Market có nghĩa là xây dựng cộng đồng với một mục đích cụ thể – đôi khi bắt đầu bằng việc trò chuyện qua tin nhắn giữa bạn bè – và phát triển nó bằng cách tìm những người khác tin vào mục đích đó.
Nhưng đó không phải “chỉ là một cuộc trò chuyện nhóm” hay giống như gọi vốn cộng đồng trên Kickstarter?
Mặc dù người tổ chức các dự án huy động vốn từ cộng đồng trên web2 truyền thống cũng có thể có mục đích rõ ràng, nhưng họ phải rõ ràng hơn nhiều về các phương tiện để đạt được mục đích đó từ trên xuống.
Những người khởi xướng dự án thường phác thảo bản phân tích chi tiết về cách sử dụng số tiền huy động được, lộ trình sản phẩm rõ ràng và tiến độ hiện tại.
Trong mô hình web3, mục đích là rất quan trọng, nhưng phương pháp đạt mục đích thường được tìm hiểu sau – bao gồm cách sử dụng vốn, lộ trình sản phẩm và tiến độ.
Ví dụ:
- Với ConstitutionDAO, mục đích là mua một bản sao của Hiến pháp Hoa Kỳ;
- Với Krause House, mục đích là mua một đội NBA và đi tiên phong trong việc quản lý người hâm mộ của một đội;
- Với LinksDAO, nó tạo ra một câu lạc bộ ảo với một cộng đồng những người mê golf; và
- Với PleasrDAO, đó là thu thập, trưng bày và chia sẻ một cách sáng tạo cho cộng đồng những NFT đại diện cho các ý tưởng và phong trào có ý nghĩa văn hóa.
ConstitutionDAO
Đã huy động được 47 triệu đô la từ một cộng đồng những người xa lạ đến với nhau vì mục đích này, toàn bộ quá trình đã kết hợp với nhau trong vài tuần và bắt đầu với một mục đích rõ ràng và chỉ huy động tiền cho mục đích cụ thể đó.
ConstitutionDAO không có lộ trình rõ ràng, kế hoạch thực hiện hoặc thậm chí là token vào thời điểm đó (nó được tạo sau khi đấu thầu không thành công).
Các cá nhân đóng góp tài chính phù hợp với mục đích và được thúc đẩy bởi cộng đồng, đến nỗi họ chỉ muốn đóng góp và lan truyền, lấp đầy Twitter bằng các biểu tượng cảm xúc đã trở thành meme.
Friends with Benefits
Là một DAO xã hội được hỗ trợ bởi token, ban đầu là một máy chủ Discord cho các nhà sáng tạo web3. Ngoài việc mua tối thiểu $FWB token, đại diện cho tư cách thành viên trong DAO, các thành viên tiềm năng phải đăng ký FWB thông qua một đơn viết tay.
Cộng đồng phát triển, được kết nối trong nhiều kênh Discord khác nhau, chạy các sự kiện IRL và cuối cùng nhận ra rằng một trong những sản phẩm mà họ có thể xây dựng là ứng dụng sự kiện.
FWB mang lại cho các nhà sáng tạo một vai trò thực sự trong cộng đồng, trong khi framework của DAO mở lối cho sự phối hợp quy mô lớn của nhóm phi tập trung này để thực hiện các việc như phân bổ ngân sách và hoàn thành các dự án từ xuất bản nội dung đến sản xuất sự kiện.
Các chỉ số go to market đối với DAO xã hội
Một trong những chỉ số quan trọng về sức khỏe của một DAO là chất lượng tương tác của cộng đồng, có thể được đo lường thông qua các nền tảng quản trị và truyền thông mà nó sử dụng.
Ví dụ
Một DAO có thể theo dõi:
- Hoạt động của kênh trên Discord;
- Kích hoạt và giữ chân thành viên;
- Sự tham gia vào những lần kêu gọi của cộng đồng
- Sự tham gia của ban quản trị (ai đang bỏ phiếu về cái gì, và tần suất ra sao); và
- Công việc thực tế đang được thực hiện (số người đóng góp được trả tiền).
Các chỉ số khác có thể là số mối quan hệ mới được xây dựng hoặc đo lường lòng tin giữa các thành viên cộng đồng DAO.
Mặc dù đã có một số công cụ và khuôn khổ, nhưng các thước đo DAO xã hội vẫn còn tương đối mới, vì vậy chúng ta sẽ thấy nhiều công cụ hơn xuất hiện và phát triển khi địa vực này phát triển.
DAO game
Ngày nay, hầu hết các game trên web3, cho dù là chơi-để-kiếm (play to earn), chơi-để-đúc (play-to–mint) hay các thể loại chơi- để khác, gần giống với các trò chơi web2 phổ biến – nhưng có hai điểm khác biệt chính:
- Việc sử dụng các tài sản trong trò chơi có nguồn gốc từ các nền tảng blockchain có tính mở, tính toàn cầu thay vì các nền kinh tế có tính đóng, được kiểm soát trong các tựa game trả-tiền-để-sở hữu và chơi-thoải-mái; và
- Khả năng người chơi trở thành các bên liên quan thực sự và có tiếng nói trong việc quản trị trò chơi.
Trong web3 gaming, chiến lược go to market được xây dựng thông qua phân phối nền tảng, giới thiệu người chơi và quan hệ đối tác với các bang hội.
Các bang hội chẳng hạn như Yield Guild Games (YGG) cho phép người chơi mới bắt đầu chơi một trò chơi bằng cách cho họ mượn tài sản trò chơi mà họ có thể không đủ khả năng chi trả.
Các bang hội chọn hỗ trợ trò chơi nào bằng cách xem xét ba yếu tố:
- chất lượng của trò chơi;
- sức mạnh của cộng đồng; và
- sự mạnh mẽ và công bằng của trò chơi.
Trò chơi, cộng đồng và sức khỏe kinh tế phải được duy trì song song với nhau.
Mặc dù các nhà phát triển trò chơi dựa trên blockchain có thể có tỷ lệ sở hữu thấp hơn, nhưng bằng cách khuyến khích người chơi làm chủ sở hữu, các nhà phát triển đang giúp phát triển giá trị kinh tế nói chung cho tất cả mọi người.
Nhưng không giống như trong web2, dẫn dắt bởi mục đích và cộng đồng.
Ví dụ
Loot
Một trò chơi bắt đầu với nội dung trước khi chuyển sang nhập vai, là một ví dụ về mục đích và cộng đồng, thay vì sản phẩm, dẫn dắt GTM.
Loot là một bộ sưu tập NFT, mỗi NFT được gọi là Loot bag, có sự kết hợp độc đáo của các vật phẩm phiêu lưu (ví dụ bao gồm thắt lưng da rồng, găng tay lụa cuồng nộ và bùa hộ mệnh).
Về cơ bản, Loot cung cấp một gợi ý – hoặc khối xây dựng cơ bản – mà dựa vào đó các trò chơi, dự án và thế giới khác có thể được xây dựng.
Cộng đồng Loot đã tạo ra mọi thứ, từ công cụ phân tích đến nghệ thuật phái sinh, bộ sưu tập âm nhạc, cảnh giới, nhiệm vụ và nhiều trò chơi khác, lấy cảm hứng từ Loot bag của họ.
Ý tưởng chính ở đây là Loot phát triển không phải do một sản phẩm hiện có mà người dùng đổ xô đến, mà là do ý tưởng và truyền thuyết mà nó thể hiện – một mạng lưới mở, có thể kết hợp chào đón sự sáng tạo và khuyến khích người dùng thông qua token.
Cộng đồng tạo ra sản phẩm – chứ không phải là mạng lưới tạo ra sản phẩm với hy vọng nó sẽ thu hút được cộng đồng.
Do đó, một số liệu quan trọng ở đây sẽ là số lượng các công cụ phái sinh, ví dụ, ở đây có thể được coi là có giá trị hơn so với các số liệu truyền thống.
Hoạt động GTM cho blockchain Lớp 1 và các giao thức khác
Trong web3, Lớp 1 đề cập đến blockchain nền tảng. Avalanche, Celo, Ethereum và Solana là ví dụ về blockchain Lớp 1.
Tất cả các blockchain này đều là mã nguồn mở, vì vậy bất kỳ ai cũng có thể xây dựng dựa trên chúng, sao chép hoặc thay đổi và tích hợp với chúng. Sự phát triển của các blockchain này đến từ việc có nhiều ứng dụng được xây dựng dựa trên chúng.
Lớp 2 đề cập đến bất kỳ công nghệ nào hoạt động trên Lớp 1, giúp giải quyết các thách thức về khả năng mở rộng với các mạng lưới Lớp 1.
Một loại giải pháp Lớp 2 là rollup. Các rollup Lớp 2 thực hiện điều đó – chúng “cuộn” các giao dịch ngoài chuỗi và sau đó đăng dữ liệu trở lại mạng Lớp 1 thông qua một cầu nối.
Có hai danh mục chính của rollup Lớp 2.
- Đầu tiên là optimistic rollups, nghĩa là giao dịch phải trung thực và không gian lận thông qua bằng chứng gian lận.
- Thứ hai, zk rollups, sử dụng bằng chứng không kiến thức (zero knowledge) để xác định điều tương tự.
Phần lớn các giải pháp Lớp 2 đang được phát triển cho Ethereum và chưa có token riêng, nhưng chúng ta sẽ thảo luận về chúng ở đây vì các thước đo GTM thành công của chúng tương tự như các thước đo của các mạng lưới khác trong danh mục này.
Ngoài ra, các giao thức có thể được xây dựng dựa trên các L1 hoặc L2 khác, ví dụ như Uniswap protocol hỗ trợ Ethereum (L1), Optimism (L2) và Polygon (L2).
Sự phát triển của các blockchains Lớp 1, các giải pháp mở rộng quy mô Lớp 2 và các giao thức khác này có thể đến từ các phân tách (fork), là khi một mạng lưới được sao chép và sau đó được sửa đổi.
Ví dụ:
- Ethereum, một blockchain Lớp 1, đã được phân tách bởi Celo.
- Optimism, một giải pháp mở rộng Lớp 2, đã được tạo ra bởi Nahmii và Metis.
- Và Uniswap đã được phân tách để tạo ra SushiSwap.
Mặc dù điều này ban đầu có vẻ tiêu cực, nhưng số lượng phân tách mà một mạng có thực sự có thể được coi là thước đo thành công – nó cho thấy rằng những người khác muốn sao chép nó.
Những ví dụ và tư duy này đều tập trung vào góc phần tư phía trên bên phải, các mạng phi tập trung với token – nói rộng ra, là các ví dụ tiên tiến nhất hiện tại của web3.
Tuy nhiên, tùy thuộc vào loại hình tổ chức, vẫn có sự pha trộn hợp lý giữa các chiến lược tiếp cận thị trường web2 và các mô hình web3 mới nổi.
Các nhà xây dựng nên hiểu nhiều phương pháp tiếp cận khi họ bắt đầu phát triển chiến lược tiếp cận thị trường, vì vậy, bây giờ chúng ta hãy xem xét một mô hình kết hợp kết hợp tiếp cận thị trường web2 với các chiến lược tiếp cận thị trường web3.
Tập trung và không có token: Lai giữa web2-web3
Nhiều công ty ở góc phần tư phía dưới bên trái này (nhóm tập trung và không có token) cung cấp các điểm và giao diện để người dùng truy cập vào cơ sở hạ tầng và giao thức web3.
Ở góc phần tư này, có sự chồng chéo đáng kể trong chiến lược thâm nhập thị trường giữa web2 và web3 – đặc biệt là SaaS và Marketplace.
SaaS
Một số công ty ở góc phần tư này tuân theo mô hình kinh doanh phần-mềm-như-một-dịch-vụ (SaaS) truyền thống, ví dụ như Alchemy, cung cấp nodes-as-a-service.
Các công ty này cung cấp cơ sở hạ tầng theo yêu cầu qua các mức phí đăng ký khác nhau, được xác định bởi các yếu tố như dung lượng lưu trữ, nodes là riêng hay chia sẻ và khối lượng yêu cầu hàng tháng.
Mô hình SaaS thường yêu cầu go to market và các và khuyến khích web2 truyền thống. Thu hút khách hàng thông qua sự kết hợp của các chiến lược theo sản phẩm và theo kênh:
Thu hút người dùng dựa trên sản phẩm tập trung vào việc thu hút người dùng dùng thử sản phẩm.
Ví dụ:
Một trong những sản phẩm của Alchemy là Supernode, một API Ethereum nhắm vào bất kỳ tổ chức nào đang xây dựng trên Ethereum nhưng không muốn quản lý cơ sở hạ tầng của chính mình.
Trong trường hợp này, khách hàng sẽ thử Supernode thông qua mô hình freemium và những khách hàng đó sẽ giới thiệu sản phẩm cho những khách hàng tiềm năng khác.
Ngược lại, thu hút người dùng dựa theo kênh tập trung vào việc phân khúc các loại khách hàng khác nhau (ví dụ: khách hàng khu vực công so với khách hàng khu vực tư) và có đội ngũ bán hàng phù hợp với những khách hàng đó.
Trong trường hợp này, một công ty có thể có một đội ngũ bán hàng chỉ tập trung vào các khách hàng thuộc khu vực công như chính phủ và giáo dục, và hiểu sâu sắc nhu cầu của loại khách hàng đó.
Thị trường và sàn giao dịch
Các công ty khác trong góc phần tư này dựa trên các mô hình sàn giao dịch tương đối quen thuộc với người tiêu dùng, chẳng hạn như thị trường NFT ngang hàng OpenSea và sàn giao dịch tiền điện tử Coinbase.
Các doanh nghiệp này tạo ra doanh thu dựa trên phí giao dịch (thường là phần trăm giao dịch), tương tự như mô hình kinh doanh của các thị trường web2 cổ điển như eBay và Amazon.
Đối với loại công ty này, tăng trưởng doanh thu đến từ việc tăng số lượng mặt hàng, giá trị trung bình mỗi mặt hàng và số lượng người dùng của nền tảng – tất cả đều dẫn đến tăng khối lượng giao dịch, đồng thời mang lại lợi ích cho người dùng về sự đa dạng, tính thanh khoản trên thị trường và hơn thế nữa.
Một hoạt động go to market chính ở đây là tăng phân phối kênh bằng cách hợp tác với các nền tảng khác để trưng bày các mặt hàng chọn lọc.
Điều này tương tự như chương trình tiếp thị liên kết (affiliate) của Amazon, trong đó các blogger có thể chèn link đến các mặt hàng yêu thích của họ và bất kỳ giao dịch mua nào được thực hiện thông qua các link đó đều mang lại cho blogger một khoản hoa hồng.
Nhưng một điểm khác biệt chính so với web2 là cấu trúc web3 cho phép phân phối tiền bản quyền trở lại người tạo bên cạnh phí affiliate.
Ví dụ:
OpenSea cung cấp kênh bán hàng affiliate truyền thống thông qua chương trình White Label, trong đó các giao dịch mua được thực hiện thông qua liên kết giới thiệu mang lại phần trăm doanh thu cho đơn vị liên kết, nhưng nó cũng trả tiền bản quyền để người sáng tạo có thể kiếm được phần trăm của bất kỳ doanh số thứ cấp nào.
Vì người sáng tạo giờ đây có cơ hội kiếm tiền từ công việc của họ thông qua thị trường thứ cấp – giá trị mà trước đây họ không thể nhìn thấy trong hệ thống web2 – họ được khuyến khích tiếp tục quảng bá thị trường. Người sáng tạo trở thành người giới thiệu và bán hàng.
Các chiến thuật Go to market
Tôi đã chia sẻ tổng quan về các tư duy quan trọng và một số tình huống ứng dụng, hãy cùng xem xét các chiến thuật go to market thường thấy trong các tổ chức web3.
Đây là những thành phần cốt lõi, không phải là một cuốn sách hoàn chỉnh, nhưng vẫn có thể giúp bạn khám phá các chiến thuật và phương án.
Airdrop
Airdrop là khi một dự án phân phối token cho người dùng để tưởng thưởng cho hành vi nhất định mà dự án muốn khuyến khích, bao gồm cả việc dùng thử mạng lưới hoặc giao thức.
Chúng có thể được phân phối đến tất cả các địa chỉ hiện hữu trên một mạng blockchain nhất định hoặc được nhắm vào một đối tượng nào đó (chẳng hạn các influencer); thông thường, chúng được sử dụng để giải quyết các câu hỏi ở đầu bài viết này – nhằm thúc đẩy sự đón nhận ban đầu, thưởng hoặc động viên những người dùng đầu tiên…
- Năm 2020, Uniswap đã airdrop 400 UNI cho bất kỳ ai đã sử dụng nền tảng này.
- Tháng 9 năm 2021, dYdX airdrop DYDX cho người dùng.
- Gần đây, ENS đã airdrop cho bất kỳ ai có tên miền ENS (tên miền .eth phi tập trung); airdrop được tiến hành vào tháng 11 năm 2021, nhưng bất kỳ ai sở hữu tên miền ENS trước ngày 31 tháng 10 năm 2021 đều có / đủ điều kiện (cho đến tháng 5 năm 2022) để yêu cầu token $ENS, cung cấp cho người nắm giữ quyền quản trị đối với giao thức ENS.
Trong địa hạt NFT, airdrop cho các dự án NFT đang ngày càng phổ biến để tiếp cận ngày càng nhiều người hơn và một vài lý do khác.
Một đợt airdrop đáng chú ý gần đây là từ Bored Ape Yatch Club, một bộ sưu tập 10.000 NFT độc đáo; vào ngày 28 tháng 8 năm 2021, BAYC thành lập Mutant Ape Yatch Club phản ứng.
Mỗi người nắm giữ mã thông báo BAYC nhận được một tinh chất đột biến “mutant serum“, cho phép họ đúc 10.000 khỉ đột biến và 10.000 khỉ đột biến mới luôn có sẵn cho những người mới tham gia.
Vì có nhiều loại tinh chất khác nhau nên tinh chất chỉ có thể được sử dụng một lần và vì Bored Ape không thể sử dụng nhiều tinh chất cùng cấp, nên tinh chất đã thêm một mẫu hiếm mới.
Lý do đằng sau việc tạo ra MAYC là để “thưởng cho những người sở hữu apes một NFT hoàn toàn mới” – một phiên bản khỉ “đột biến” – đồng thời cho phép những người mới tham gia vào hệ sinh thái BAYC ở cấp độ thành viên thấp hơn.
Điều này duy trì khả năng tiếp cận với cộng đồng rộng lớn hơn, trong khi không làm giảm tính độc quyền của tập hợp ban đầu hoặc khiến những chủ sở hữu ban đầu đó cảm thấy như đóng góp của họ bị hạ cấp. (Một cách khác để giải quyết khả năng tiếp cận là sử dụng chia nhỏ NFT, trong đó NFT có nhiều chủ sở hữu.)
Giá sàn MAYC, hoặc giá niêm yết thấp nhất cho một MAYC, luôn thấp hơn giá sàn BAYC, nhưng về cơ bản chủ sở hữu có cùng lợi ích.
Những airdrop này được thực hiện từ trước để thưởng cho chủ sở hữu NFT hoặc người dùng mạng và giao thức (như airdrop ENS), nhưng airdrop cũng có thể được sử dụng như một hoạt động go to market chủ động để tạo ra nhận thức về một dự án cụ thể và khuyến khích mọi người biết tới nó.
Trong bất kỳ tình huống nào, các dự án nên trình bày rõ ràng về việc phân phối token tổng thể, sự cố và kế hoạch của họ trước khi tiến hành airdrop. Có rất nhiều ví dụ về việc airdrop được sử dụng cho các mục đích bất chính và airdrop lệch lạc.
Ngoài ra, airdrop token có thể được coi là dịch vụ chứng khoán ở Mỹ, vì vậy các dự án nên tham khảo ý kiến tư vấn trước khi tham gia vào bất kỳ hoạt động nào như vậy.
Tài trợ nhà phát triển
Tài trợ dành cho nhà phát triển là các khoản tài trợ được thực hiện từ ngân quỹ của giao thức cho các cá nhân hoặc đội nhóm đang đóng góp vào việc cải thiện giao thức.
Đây có thể là cơ chế go to market hiệu quả cho các DAO, vì hoạt động của nhà phát triển là một phần không thể thiếu trong thành công của giao thức.
Ví dụ về các dự án và giao thức có sự tài trợ nhà phát triển bao gồm Celo, Chainlink, Compound, Ethereum và Uniswap.
Nhưng các khoản tài trợ có thể được trao cho mọi thứ, từ phát triển giao thức đến truy lỗi, code audit và các hoạt động khác ngoài lập trình.
Compound thậm chí còn có một loại tài trợ liên quan đến phát triển kinh doanh và tích hợp, tài trợ cho bất kỳ tích hợp nào làm tăng việc sử dụng Compound. Chẳng hạn họ đã tài trợ cho việc tích hợp Compound với Polkadot.
Memes
Hình ảnh lan truyền với lớp phủ văn bản là một chiến thuật go to market khác dành cho các tổ chức web3.
Với sự phức tạp và rộng lớn của hệ sinh thái tiền điện tử và sự chú ý ngắn ngủi của người dùng mạng xã hội, meme cho phép thông tin được truyền tải nhanh chóng.
Memes cũng có thể cho biết bạn thuộc về đâu, cộng đồng, thiện chí theo cách cô đọng thông tin.
Dự án NFT Pudgy Penguins, một bộ sưu tập 8.888 chú chim cánh cụt, bắt đầu do khả năng meme của nó.
Đợt giảm giá đầu tiên của bộ sưu tập đã được bán hết trong 20 phút và bộ sưu tập đã được giới thiệu trên các phương tiện truyền thông lớn, điều này giúp các dự án như vậy trở nên phổ biến.
Yếu tố cộng đồng và hiển thị xã hội của bộ sưu tập “PFP” (ảnh profile) cũng kích phát sự lan truyền này.
Twitter gần đây đã triển khai một tính năng cho phép người dùng chứng minh quyền sở hữu của họ đối với NFT thông qua ảnh profile hình lục giác liên kết với API của OpenSea.
Những chủ sở hữu có lượng người theo dõi trên mạng xã hội lớn tạo ra nhận thức về một dự án khi họ thay đổi ảnh hồ sơ của mình thành ảnh đại diện từ dự án đó và các chủ sở hữu dự án thường theo dõi tất cả các chủ sở hữu khác của cùng một dự án.
Những động thái này cũng có thể “đẻ” các meme khác, như trong trường hợp của Crypto Covens và meme “web2 me vs. web3 me”, nơi người dùng hiển thị với khuôn mặt phù thủy và khuôn mặt thực của họ, cho biết họ là ai, thuộc về đâu,…
Vậy tất cả những điều này có ý nghĩa gì đối với những người sáng lập web3? Sự thay đổi tư duy lớn nhất là chuyển từ lập kế hoạch sang một thứ gì đó giống như làm vườn hơn.
Trong các công ty web2, những người sáng lập không chỉ đặt ra tầm nhìn từ trên xuống mà còn chịu trách nhiệm phát triển đội ngũ và lập kế hoạch và thực hiện theo tầm nhìn đó.
Trong web3, những người sáng lập đảm nhận nhiều hơn vai trò của một người làm vườn, giúp ươm mầm và nuôi dưỡng các sản phẩm có khả năng thành công nhưng cũng thiết lập không gian để tất cả xảy ra.
Trong khi những người sáng lập web3 vẫn đặt ra mục đích của tổ chức và cơ cấu quản trị ban đầu của nó, thì bản thân cơ cấu quản trị có thể nhanh chóng dẫn đến những vai trò mới cho họ.
Thay vì tối ưu để tăng trưởng số lượng nhân viên hoặc doanh thu và lợi nhuận, những người sáng lập có thể tối ưu việc sử dụng giao thức và chất lượng của cộng đồng.
Ngoài ra, theo bất kỳ sự phi tập trung nào, những người sáng lập phải thích ứng với môi trường không tồn tại cấu trúc quyền lực phân cấp và nơi họ là một trong nhiều tác nhân đưa tới thành công của một dự án.
Do đó, trước khi phi tập trung, người sáng lập nên đảm bảo rằng họ đang thiết lập dự án của mình để thành công trong một môi trường như vậy.
Tôi đã tận mắt chứng kiến điều này khi còn là giám đốc của Tony Hsieh, cựu Giám đốc điều hành của Zappos.com, một công ty thương mại điện tử hiện thuộc sở hữu của Amazon.
Công ty đã thử nghiệm các cơ cấu quản trị phi tập trung (so với chỉ từ trên xuống) từ năm 2014, bao gồm cả hệ thống quản lý tự tổ chức được gọi là “holacracy”.
Holacracy liên quan đến hệ thống phân cấp công việc hơn là con người, và có nhiều kết quả khác nhau.
Nhưng Hsieh đã đưa ra một phép ẩn dụ hữu ích khi so sánh vai trò của anh ta là người trồng trọt trong nhà kính (trong mô hình holacracy), chứ không phải là cây tốt nhất.
Anh ấy đã nói rằng anh ấy cần phải trở thành “kiến trúc sư nhà kính” – thiết lập các điều kiện thích hợp để cho phép tất cả các loài thực vật khác sinh sôi và phát triển.
Alex Zhang, thị trưởng của Friends with Benefits (FWB), DAO xã hội với một token có thể thay thế, mô tả rằng công việc của ông “không phải là đặt ra tầm nhìn từ trên xuống” mà là tạo điều kiện cho việc tạo ra các “framework, giấy phép, và các quy định cho các thành viên cộng đồng” để phê duyệt và xây dựng trên đó.
Một nhà lãnh đạo web2 tập trung vào việc cập nhật lộ trình sản phẩm và hướng tới việc ra mắt sản phẩm mới, còn Zhang tự coi mình là một người làm vườn hơn là một người xây dựng từ trên xuống.
Vai trò của anh ấy bao gồm việc theo dõi “ông hàng xóm” của FWB (trong trường hợp này là các kênh Discord) và quản lý nó bằng cách loại bỏ các kênh có ít lực kéo và giúp hỗ trợ và phát triển các kênh có quán tính.
Bằng cách tạo ra khuôn khổ cho các kênh này – và các cuốn sách về sự thành công của kênh (chẳng hạn như kết hợp hoạt động, lãnh đạo rõ ràng và cơ câu quản trị) – Zhang trở thành một nhà giáo dục và nhà truyền thông nhiều hơn.
Trong trường hợp của những người sáng lập các dự án NFT, vai trò của họ chủ yếu là người khởi tạo và người quản lý tạm thời đối với sở hữu trí tuệ (IP).
Yuga Labs, người sáng lập Bored Ape Yacht Club, đã viết, “Chúng tôi coi mình như những người quản lý tạm thời đối với IP đang trong quá trình ngày càng trở nên phi tập trung hơn. Tham vọng của chúng tôi là trở thành một thương hiệu thuộc sở hữu của cộng đồng, với những xúc tiến trong trò chơi, sự kiện và thời trang dạo phố đẳng cấp thế giới ” .
Việc sở hữu NFT – cho dù đó là hình ảnh, video hoặc clip âm thanh hay hình thức khác – chuyển giao cho chủ sở hữu tất cả các quyền liên quan đến NFT.
Khi NFT được mua và bán, quyền sở hữu đó sẽ được chuyển giao – và khi hệ sinh thái phát triển xung quanh NFT, những lợi ích đó sẽ thuộc về chủ sở hữu NFT, không chỉ nhóm sáng lập của dự án NFT.
Quyền sở hữu NFT cũng có thể là về cấp phép theo định hướng cộng đồng và nội dung hướng đến cộng đồng (không giống như nhượng quyền IP truyền thống).
Một ví dụ ở đây là Jenkins The Valet, một hình đại diện NFT từ bộ sưu tập BAYC (cụ thể là Ape #1798) đã ký kết với Creative Artists Agency (CAA) để đại diện trên nhiều hình thức truyền thông khác nhau.
Jenkins được tạo ra bởi Tally Labs, nhóm sở hữu Ape #1798. Tally Labs đã quyết định đưa apes vào thương hiệu và câu chuyện cốt lõi của riêng mình, đồng thời biến khái niệm về độ hiếm thống kê của NFT trở thành yếu tố chính quyết định giá cả và thành công của nó.
Sau đó, họ tạo ra cách thức để những người khác tham gia vào việc tạo nội dung xung quanh Jenkins thông qua NFT, nơi các thành viên cộng đồng có thể bầu chọn thể loại của cuốn sách đầu tiên.
Rất nhiều khả năng xảy ra ở đây, nhưng chúng tôi vẫn chưa thấy có nhiều người đón nhận các công nghệ tiền điện tử và phi tập trung cũng như các mô hình web3.
Các khuôn khổ web2 GTM truyền thống là một tài liệu tham khảo hữu ích và cung cấp một số playbook ữu ích – nhưng chúng chỉ là một vài trong số rất nhiều khuôn khổ cho các tổ chức web3.
Điểm khác biệt chính cần nhớ là mục tiêu, tốc độ tăng trưởng và chỉ số thành công của web2 và web3 không giống nhau.
Các nhà xây dựng nên bắt đầu với một mục đích rõ ràng, phát triển một cộng đồng xung quanh mục đích đó và ăn khớp các chiến lược phát triển với các phần thưởng cộng đồng – và với họ là các hoạt động go to market.
Nguồn: https://future.a16z.com/